Consultant Éditorial Freelance // Words Create Worlds
Quelques mots sur mes motivations à faire ce métier.
Ensuite 8 erreurs que j’observe souvent dans le contenu web.
Enfin les 3 types contenus qu’une marque peut produire selon moi.
Ce qui m’a amené à faire ce métier, c’est d’abord mon goût pour l’écriture. Un plaisir d’écrire stimulé par celui d’informer. J’aurais pu être journaliste. Mais débarquant dans la vie active au début des années 2000, quand la presse devenait sacrément moribonde, je me suis lâchement dirigé vers la communication. Mais une activité où les mots, les images et les idées ont aussi beaucoup d’importance.
Je me suis orienté vers des projets 100% web au fil des années, travaillant pour des clients qui avaient besoin de plumes pour passer leurs messages commerciaux, mais aussi de mots pour expliquer leur activité, présenter leurs produits. J’ai alors grandi professionnellement entre 2 spectres : celui du référencement naturel et celui de la génération de leads. Plutôt que de voir dans le SEO ou le taux de transfo des contraintes à ma liberté d’écrire, j’y vois de précieux indicateurs et même de sacrés moteurs.
Mes clients ont généralement un même objectif : attirer plus de trafic pour générer plus de business sur leur site. Le contenu est cette passerelle qui va chercher les lecteurs pour les transformer en consommateurs. Et ce qui me plaît, c’est que cette délicate opération ne se fait pas sans un profond respect de l’utilisateur, sans la volonté de lui apporter la meilleure expérience possible. Cela passe par un contenu hautement qualitatif, avec des textes pensés pour aider, informer et répondre à toutes les questions. Parfois il faut faire sobre, d’autres fois il faut séduire ou même faire rire.
Dans tous mes projets, je pars du principe que je pourrais être le lecteur de mon propre site. Ce qui me rend assez exigeant dans le traitement éditorial. Mais aussi avec le parcours utilisateur. Mon rôle n’est pas simplement de livrer des documents Word, mais de participer à l’expérience utilisateur sur l’ensemble du site, avec le souci d’accompagner l’utilisateur d’une manière la plus fluide et la plus efficace possible. Et donc de travailler avec toutes les équipes digitales dans la conception et l’évolution du site.
Au fil de mes projets et missions, j’ai constaté que certaines erreurs étaient communes à beaucoup d’annonceurs.
Les consultants en référencement naturel vous diront qu’il n’y a jamais assez d’articles sur un site. Que 1000 articles c’est bien, mais que 1500 ce serait tellement mieux. Ce n’est pas faux. Mieux vaut 1500 hameçons dans l’océan Google que 1000.
Mais dans cette course au SEO, dans cette surenchère permanente du nombre d’articles publiés, on peut être tenté de placer le curseur sur la quantité plutôt que sur la qualité. Et proposer des contenus au km sans intérêt. Le risque : diluer progressivement la valeur ajoutée du site, nuire à l’expérience utilisateur. Ce qui impactera rapidement les performances du site (taux de rebond, leads, référencement) et l’image de la marque sur le long terme.
L’autre risque quand on veut produire beaucoup de contenus : c’est de perdre son identité. Pour publier un nombre important d’articles, encore faut-il avoir des sujets. Et pour les trouver, il faut parfois s’écarter de la ligne éditoriale. Sauf que si vous perdez le fil, soyez certain que l’utilisateur le perdra aussi. Et qu’il ne fera plus le lien entre vos contenus et votre marque.
En lien avec la première erreur, celle-ci consiste à ne produire que pour le SEO. C’est oublier que Google génère en moyenne 50% des visites d’un site (chiffre très variable selon les sites, on est d’accord).
Toutefois, ce serait dommage de mobiliser toutes vos ressources éditoriales autour du SEO, alors que l’on peut aussi aller chercher du trafic (et de la notoriété) sur les réseaux sociaux, améliorer le parcours utilisateur avec une couche d’UX Writing, tester de nouveaux formulaires pour obtenir plus de leads, créer des landing pages pour mieux présenter votre offre, peaufiner les FAQ si précieuses pour transformer un prospect en client, etc.
C’est une erreur fréquente, surtout lorsque l’animation éditoriale est soutenue. On est concentré sur la création de nouveaux contenus et on en oublie l’importance de tout ce qu’il y a autour. Je veux parler des images pour illustrer un article, des CTA pour pousser une offre commerciale, des renvois vers d’autres contenus pour prolonger l’expérience…
J’ai déjà entendu des consultants SEO me dire “pas la peine de mettre une photo dans l’article, c’est un texte SEO”. Non seulement Google n’est pas forcément de cet avis, mais surtout l’internaute qui clique sur un contenu dit “SEO” a lui aussi le droit à une expérience plaisante. Si l’objectif d’un texte SEO est d’aller chercher un visiteur sur Google, ce n’est pas une finalité. Maintenant qu’il est sur cette page, il faut le garder sur le site.
C’est un problème qui concerne surtout les grosses organisations, où les équipes sont multiples et où chacune produit dans son coin les mêmes contenus. Une nouvelle législation arrive ? Chaque entité va faire produire son propre contenu sur le sujet… Non seulement cela coûte très cher à l’entreprise, mais en prime elle se retrouve avec des sujets identiques traités de manière différente et pas toujours pertinentes.
Il faut aider les équipes à se coordonner pour rationaliser la production éditoriale. C’est typiquement le rôle et la valeur ajoutée d’un responsable éditorial que d’identifier les différents besoins pour trouver une réponse commune et réguler la production éditoriale. L’entreprise fait des économies et produit de meilleurs contenus.
Appuyer sur le bouton “publier” d’un CMS ne doit pas être le dernier acte de vie d’un article. Même si la magie Google opère et que cet article connaît sa petite heure de gloire, il faut le réutiliser autant que possible : dans une newsletter, sur les réseaux sociaux, dans la com interne de l’entreprise…
Capitalisez sur vos contenus, donnez-leur une visibilité maximale. N’attendez pas que les utilisateurs viennent les chercher au fin fond de votre arborescence.
La Google Search Console est un super outil pour surveiller les performances SEO des articles. Un article est toujours optimisable. La Google Search Console permet par exemple de savoir sur quelles requêtes un article remonte sur quels mots clés il y a des progrès à faire. Il suffit parfois d’injecter quelques lignes et mots clés supplémentaires dans un article existant pour enregistrer des progrès.
Ne jetez pas systématiquement ce qui ne marche pas. Essayez de l’améliorer. Un travail de réécriture est toujours moins lourd qu’un nouvel article à rédiger. En prime ça vous fera un meilleur bilan si vous arrivez à « sauver » des articles aux performances décevantes…
Autre outil Google fort précieux pour le consultant éditorial : Google Analytics. Il est indispensable d’y mettre le nez régulièrement et de suivre les performances des contenus. Un tableau de reporting est essentiel. On peut tirer beaucoup de leçons grâce à ces chiffres.
Ce sont les chiffres et pas les mots qui vont valider la stratégie éditoriale et permettre de la faire évoluer dans le bon sens.
Dans le petit monde du digital, certaines expertises ont plus la cote que d’autres. Et l’aura d’un consultant éditorial ne brille pas autant que celle de l’UX Designer ou du spécialiste de la Big Data par exemple… Raison de plus évangéliser en interne sur le travail de l’équipe éditoriale et communiquer sur les succès et nouveaux projets !
Cet article est déjà long, mais j’aimerais aborder un dernier point qui me tient à coeur. Il concerne les raisons pour lesquelles une marque décide de faire du contenu.
Lorsque je travaille pour des marques, je suis souvent face à des interlocuteurs qui ont un objectif très prècis en tête : vendre une offre, expliquer un produit, faire connaître leur marque, fidéliser leurs clients, etc. Mais ce qui est souvent plus difficile (et c’est mon travail), c’est de définir la nature des contenus à mettre en oeuvre pour atteindre cet objectif, et définir leur future place dans une stratégie éditoriale globale.
Aussi j’ai pris l’habitude d’utiliser une grille où je distingue 3 types de contenus qu’une marque est susceptible de produire.
C’est un contenu qui parle des produits (ou services) de la marque de A à Z. Il s’adresse au consommateur. L’objectif de ce contenu : présenter, expliquer, séduire, rassurer, convaincre… Le contenu essentiel doit lever tous les freins à l’achat et faciliter la vente.
Exemple : prenons une marque de produits surgelés. Son contenu « essentiel » va correspondre aux fiches produits, FAQ ou chatbot qui vont expliquer (par exemple) l’origine des aliments, les conditions de fabrication des plats cuisinés, leur valeur nutritionnelle, et répondre à toutes les questions fréquentes sur la conservation et la consommation de surgelés.
Effet recherché chez le consommateur : je vais acheter ces produits, car je suis certain de leur qualité.
C’est un contenu qui valorise l’expérience qu’il est possible de “vivre” grâce au produit ou service de la marque. Ce contenu ne parle plus du produit / service de la marque, mais de son usage et de sa valeur ajoutée. C’est un contenu qui s’adresse à l’utilisateur plutôt qu’au consommateur.
Exemple : reprenons notre marque de produit surgelés. Son contenu « expérientiel » peut être incarné (par exemple) par un guide nutritionnel pour manger équilibré, des conseils aux parents pour éveiller les enfants au goût, des vidéos de recettes originales avec ses produits surgelés, ou encore une websérie humoristique où des personnages aux vies très occupées ratent tout, sauf leurs repas (normal ils utilisent les plats surgelés de la marque).
Effet recherché chez le consommateur : je vais acheter des produits surgelés, car ils correspondent à mes aspirations et préoccupations alimentaires.
C’est un contenu qui parle cette fois des valeurs de la marque et met l’accent sur ses actions, son engagement, son histoire. L’objectif de ce contenu est de favoriser la préférence de marque par rapport aux autres marques concurrentes. C’est plutôt un contenu réservé aux grandes entreprises.
Exemple : notre marque de produit surgelés, pour se distinguer de Picard, Findus ou Thiriez va diffuser un contenu « existentiel » en proposant (par exemple) des petits reportages chez les petits producteurs locaux avec lesquels elle travaille et qu’elle défend, en parlant de son partenariat avec la semaine du goût, ou encore de son engagement dans la livraison de repas auprès de personnes âgées démunies.
Effet recherché chez le consommateur : je vais acheter les produits de cette marque, car je me reconnais dans ses valeurs.
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